BIG DATA: el secreto detrás de la elección de Trump

El 9 de noviembre, alrededor de las 8:30 am, Michal Kosinski Amaneció en el hotel Sunnehus de Zúrich. El investigador de 34 años fue a hablar en el Instituto Federal Suizo de Tecnología sobre los peligros de Big Data y la revolución digital. Kosinski da conferencias regularmente sobre estos temas en todo el mundo. Es un experto en psicometría, una rama de la psicología que se ocupa de los datos. Esa mañana, cuando encendió la televisión, vio la bomba: contrariamente a las predicciones de los principales estadísticos del país, Donald J. Triunfo había sido elegido presidente de los Estados Unidos.

El mismo día, una empresa británica aún poco conocida con sede en Londres emitió un comunicado de prensa: “Estamos encantados de que nuestro método revolucionario de comunicación basada en datos haya jugado un papel tan importante en la extraordinaria victoria del presidente electo. Triunfo”, dijo Alexander James Ashburner Nix, británico de 41 años y director ejecutivo de Cambridge Analytica🇧🇷 Siempre aparece en público con trajes a la medida y anteojos de diseñador, con su cabello rubio peinado hacia atrás. Y su empresa no fue solo parte de la campaña en línea para Triunfo, pero también Brexit.

De estos tres personajes, el reflexivo Kosinski, el cuidadosamente vestido Nix y el sonriente Triunfo – uno de ellos habilitó la revolución digital, uno la llevó a cabo y otro se benefició.

Big Data y psicología basada en datos

Cualquiera que no haya pasado los últimos cinco años viviendo en otro planeta ha escuchado el término Big Data. Básicamente significa que todo lo que hacemos, en línea y fuera de línea, deja huellas digitales. Cada compra que hacemos con nuestras tarjetas, cada búsqueda que tecleamos en Google, cada lugar al que vamos con el celular en el bolsillo, y cada like, todo queda almacenado, sobre todo los likes. Durante mucho tiempo, no estaba claro cómo se podrían usar estos datos, excepto quizás ver anuncios de medicamentos para la presión arterial justo después de buscar "cómo reducir la presión arterial" en Google.

El 9 de noviembre quedó claro que es posible usar Big Data para algo mucho más grande. La empresa detrás de la campaña online de Triunfo – la misma empresa que trabajaba para Leave.EU al inicio del Brexit – era una empresa de Big Data: Cambridge Analytica.

Para comprender el resultado de las elecciones y cómo podría funcionar la comunicación política en el futuro, uno tiene que comenzar con un extraño incidente en la Universidad de Cambridge en 2014 en el Centro Kosinski de Psicometría.

Psicometría, a veces también llamada psicografía, se enfoca en medir rasgos psicológicos como la personalidad. En la década de 1980, dos equipos de psicólogos desarrollaron un modelo que buscaba evaluar a las personas en función de cinco rasgos de personalidad: el modelo se denominó Gran Cinco: apertura (a nuevas experiencias), escrupulosidad (perfeccionismo), extroversión (sociabilidad), condescendencia (cooperatividad) y neuroticismo (temperamento). En base a estas dimensiones – conocidas por sus siglas en inglés OCÉANO – es posible hacer una evaluación relativamente precisa de cualquier persona. Esto incluye necesidades y miedos y cómo deben comportarse. Los Cinco Grandes se convirtieron en la técnica psicométrica estándar. Pero durante mucho tiempo, el problema con este enfoque fue la recopilación de datos. Eso es porque tenías que completar un cuestionario complicado con información muy personal. Luego vino el Internet. Y Facebook. E Kosinsky.

Michal Kosinski era estudiante en Varsovia cuando su vida dio un nuevo giro en 2008. Fue aceptado por la Universidad de Cambridge para realizar su doctorado en el Centro de Psicometría, una de las instituciones más antiguas de su tipo en el mundo. Kosinski se asoció con su colega David Stillwell (ahora profesor de la Universidad de Cambridge) aproximadamente un año después de que Stillwell lanzara una pequeña aplicación de Facebook, mucho antes de que la red social se convirtiera en el gigante que es hoy. la aplicación Mi personalidad persuadió a los usuarios para que completaran varios cuestionarios psicométricos, incluido un puñado de preguntas psicológicas del cuestionario Big Five ("Entro en pánico fácilmente", "Me enfado mucho con los demás"). Según la evaluación, a los usuarios se les dio un "perfil de personalidad", utilizando las variables Big Five, y la opción de compartir los datos de su perfil de Facebook con los investigadores.

Los seguidores de Lady Gaga solían ser extrovertidos, mientras que aquellos a los que les gustaban las páginas de filosofía tendían a ser introvertidos.

Kosinski esperaba que unas cuantas decenas de colegas universitarios llenaran el cuestionario, pero en poco tiempo, millones de personas revelaron sus secretos más íntimos. De repente, los dos estudiantes de doctorado tenían un conjunto de datos gigante en sus manos que combinaba puntajes psicométricos con perfiles de Facebook listos para recopilar.

Se pueden extraer deducciones increíblemente confiables con unos pocos clics en línea. Por ejemplo, los hombres a los que les gustaban los cosméticos MAC eran ligeramente más propensos a ser homosexuales. Por otro lado, uno de los mejores indicadores de heterosexualidad fue un me gusta en la página de Wu-Tang Clan. Los seguidores de Lady Gaga solían ser extrovertidos, mientras que aquellos a los que les gustaban las páginas de filosofía tendían a ser introvertidos. Si bien esta información por sí sola es impotente para producir una predicción confiable, decenas, cientos o miles de datos individuales combinados dan como resultado predicciones muy precisas.

Kosinski y su equipo mejoraron incansablemente sus modelos. En 2012, Kosinski demostró que, basándose en un promedio de 68 Me gusta de Facebook por usuario, era posible predecir el color de su piel (95 % de precisión), su orientación sexual (88 %) y su afiliación a los partidos demócrata o republicano (85 %). %). Pero, él no se detuvo allí. Se podría determinar la inteligencia, la afiliación religiosa, así como el consumo de alcohol, cigarrillos y drogas. Con estos datos incluso era posible deducir si los padres de alguien estaban divorciados.

La capacidad de predecir la respuesta de alguien era la principal fortaleza del modelo. Kosinski continuó trabajando incansablemente y, en poco tiempo, su motor era mejor que los psicólogos para calificar a las personas basándose únicamente en 10 Me gusta de Facebook. 70 me gusta era suficiente para saber más incluso que los amigos, 150 más que los padres. Para conocer a una persona más que a tu pareja bastaron 300 likes. Con más me gusta que eso, era posible saber más incluso de lo que la persona misma sabía sobre sí misma. El día que Kosinski publicó estos hallazgos, recibió dos llamadas telefónicas. Una amenaza de demanda y una oferta de trabajo. Ambos de Facebook.

Un verdadero 'Google de personas'

Solo unas semanas después, los "me gusta" se convirtieron en privados de forma predeterminada en Facebook. Antes de esto, la configuración normal permitía que cualquier persona en Internet viera tus Me gusta. Pero eso no fue un obstáculo para los recopiladores de datos: si bien Kosinski siempre pedía el consentimiento de los usuarios de Facebook, muchas aplicaciones y cuestionarios en línea ahora requieren acceso a datos privados como condición previa para realizar pruebas de personalidad. Cualquiera que desee calificarse a sí mismo en función de los Me gusta de Facebook puede hacerlo a través de Sitio web de Kosinski, y luego compare sus resultados con los de un cuestionario OCEAN clásico, como el de Centro de Psicometría de Cambridge.

El teléfono inteligente es un vasto cuestionario psicológico que se completa constantemente, consciente e inconscientemente.

Pero no se trataba solo de me gusta o incluso de Facebook: Kosinski y su equipo ahora podían asignar valores de los Cinco Grandes basándose simplemente en cuántas fotos de perfil tenía una persona en Facebook o cuántos contactos tenía (un buen indicador de extroversión) . Pero se revela mucho incluso cuando está fuera de línea. El sensor de movimiento del celular indica la velocidad y hacia dónde va el usuario todos los días. La información se puede utilizar para evaluar la inestabilidad emocional. El teléfono inteligente es un vasto cuestionario psicológico que se completa todo el tiempo, consciente e inconscientemente.

Pero, sobre todo, esta metodología también funciona a la inversa: no solo se pueden crear perfiles psicológicos a partir de tus datos, sino que esta información se puede utilizar a la inversa para buscar perfiles específicos: todos los padres ansiosos, todos los que sienten rabia y los introvertidos, por ejemplo, o todos los demócratas indecisos. Esencialmente, lo que Kosinski había inventado era una especie de motor de búsqueda de personas. Comenzó a reconocer el potencial pero también el peligro inherente de su trabajo.

Para él, Internet siempre le pareció un regalo del cielo. Lo que realmente quería era devolver algo. Los datos se pueden copiar, entonces, ¿por qué no beneficiar el bien común? Era el espíritu de toda una generación, el comienzo de una nueva era que trascendía las limitaciones del mundo físico. Pero, ¿qué pasaría, se preguntó Kosinski, si alguien abusara de su motor de búsqueda de personas para manipularlos? Comenzó a agregar advertencias a la mayor parte de su trabajo científico. “Puede representar una amenaza para el bienestar, la libertad o incluso la vida de un individuo”, decía una de las advertencias. Pero, nadie parecía entender lo que quería decir.

en las manos equivocadas

Casi al mismo tiempo, a principios de 2014, Kosinski fue abordado por un joven profesor asistente en el departamento de psicología llamado Aleksandr Kogan🇧🇷 Dijo que estaba a instancias de una empresa interesada en el método de Kosinski y quería acceder a la base de datos MyPersonality. A Kogan no se le permitió revelar el propósito ya que todo era secreto.

Al principio, Kosinski y su equipo consideraron aceptar la oferta, que generaría mucho dinero para el instituto, pero luego el investigador dudó. Kosinski recuerda que fue entonces cuando Kogan reveló el nombre de la empresa: SCL, o Laboratorios de Comunicación Estratégica. Kosinski investigó a la empresa: “[Somos] una importante agencia de gestión electoral”, dice el sitio web de la empresa. SCL vende marketing basado en modelos psicológicos. Uno de sus principales focos: influir en las elecciones. ¿Influir en las elecciones? Perturbado, Kosinski navegó por el sitio. ¿Qué clase de empresa era esta? ¿Y qué estaban planeando estas personas?

Lo que Kosinski no sabía en ese momento: SCL es la matriz de un grupo de empresas. Los verdaderos dueños de SCL y otras compañías no se conocen gracias a una estructura corporativa complicada, muy parecida a las Casas de Compañías del Reino Unido, el registro comercial de Delaware y los Papeles de Panamá. Algunas de las sucursales de SCL participaron en las elecciones en Ucrania y Nigeria, ayudó a la monarca de nepal contra los rebeldesy desarrolló métodos para que la OTAN influya en los ciudadanos de europa oriental y Afeganistão🇧🇷 En 2013, SCL creó una nueva empresa para participar en las elecciones estadounidenses: Cambridge Analytica.

Kosinski no sabía nada al respecto, pero tenía un mal presentimiento. “Todo empezó a apestar”, recuerda. Investigando más, descubrió que Aleksandr Kogan había registrado en secreto una empresa vinculada a SCL. Según un artículo de diciembre de 2015 en The Guardian y con documentos internos de la empresa en manos de Das Magazin, SCL había entrado en contacto con el método de Kosinski a través de Kogan.

Kosinski comenzó a sospechar que la compañía de Kogan podría haber copiado la herramienta de análisis Big Five basada en Me gusta de Facebook para vendérsela a Cambridge Analytica. Inmediatamente rompió el contacto con Kogan e informó al director del instituto, lo que provocó un conflicto complicado dentro de la universidad. El instituto estaba preocupado por la reputación de la entidad. Aleksandr Kogan se mudó a Singapur, se casó y cambió su nombre a Dr. Espectro🇧🇷 Michal Kosinski terminó su doctorado, recibió una oferta de trabajo en Stanford y se mudó a Estados Unidos.

Señor. brexit

No hubo turbulencias durante aproximadamente un año. Luego, en noviembre de 2015, Leave.EU, la campaña Brexit más radical respaldada por Nigel Farage, anunció la contratación de una empresa de Big Data para ayudar con la campaña online: Cambridge Analytica. Producto principal de la compañía: un innovador marketing político, basado en microsegmentación, para evaluar la personalidad de las personas a partir de huellas digitales, todo ello basado en el modelo OCEAN.

Tras el resultado del Brexit, amigos y conocidos le escribieron: mira lo que has hecho.

Kosinski comenzó a recibir correos electrónicos preguntándole qué tenía que ver con eso: las palabras Cambridge, personalidad y análisis inmediatamente hicieron que muchas personas pensaran en Kosinski. Era la primera vez que oía hablar de la empresa, que se habría ganado su nombre porque sus primeros empleados habían sido investigadores de la Universidad de Cambridge. Horrorizado, miró el sitio. ¿Se ha utilizado realmente su metodología a gran escala con fines políticos?

Tras el resultado del Brexit, amigos y conocidos le escribieron: “mira lo que hiciste”. En todas partes, Kosinski se vio obligado a explicar que no tenía nada que ver con esta empresa. De hecho, hasta el día de hoy, no está claro hasta qué punto Cambridge Analytica estuvo involucrada en la campaña Brexit. La compañía no se ha pronunciado públicamente al respecto.

Durante unos meses, las cosas estuvieron relativamente tranquilas. Luego, el 19 de septiembre de 2016, poco más de un mes antes de las elecciones estadounidenses, los riffs de "Bad Moon Rising" de Creedence Clearwater Revival llenaron el pasillo azul oscuro del Grand Hyatt en la ciudad de Nueva York. La Cumbre de Concordia es una especie de Foro Económico Mundial en miniatura. Se invitó a líderes de todo el mundo, incluido el presidente suizo, Johann Schneider-Ammann. "Bienvenido por favor Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica”, anuncia una suave voz femenina. Un hombre delgado con un traje negro. caminar al escenario🇧🇷 Todo el mundo está en silencio. Muchos ya saben que esto es lo nuevo a cargo de la estrategia digital de Triunfo.

Unas semanas antes, Triunfo había tuiteado, bastante crípticamente, “Pronto me llamarás Sr. Brexit”. Los analistas políticos han notado similitudes entre la agenda de Triunfo y la del movimiento derechista Brexit. Pero pocos habían notado la conexión entre eso y la reciente contratación de la firma de marketing Cambridge Analytica.

“Casi todos los mensajes publicados por Triunfo se basaron en datos”, dijo el CEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix.

En este momento, la campaña digital de Triunfo había consistido en más o menos una persona: Brad Parscale, un emprendedor de marketing y fundador fallido de una startup que creó solo un sitio web simple para Triunfo por $1.500. A la edad de 70 años, Triunfo él no es "alfabetizado digitalmente" en absoluto, ni siquiera hay una computadora en su oficina. Su asistente personal una vez reveló que Triunfo Ni siquiera sé cómo enviar correos electrónicos. Incluso lo convenció de comprar un teléfono inteligente, un Galaxy S3 que le gusta usar para twittear sin parar.

Hillary Clinton, por otro lado, se basó en gran medida en el legado del primer "presidente de las redes sociales", Barack Obama. Tenía las listas de correo del Partido Demócrata, trabajaba con los mejores analistas de datos como los del Laboratorios azulesy recibió apoyo de Google y DreamWorks. Cuando se anunció en junio de 2016 que Triunfo había contratado a Cambridge Analytica, los poderes de Washington se burlaron. ¿Extranjeros vestidos con trajes a la medida que no entienden nada de Estados Unidos y los estadounidenses? ¿En serio?

“Es mi privilegio hablarles hoy sobre el poder de Big Data y psicografía en el proceso electoral🇧🇷 El logotipo de Cambridge Analytica: un cerebro compuesto por nodos de red, como un mapa, aparece detrás de Alexander Nix. “Hace apenas 18 meses, la senadora Cruz era una de las candidatas menos populares”, explica la rubia con acento británico, algo que molesta a los estadounidenses. “Menos del 40% de la población había oído hablar de él”, dice otra diapositiva. Cambridge Analytica se había involucrado en la campaña electoral de EE. UU. casi dos años antes, inicialmente asesorando a los republicanos Ben Carson y Ted Cruz. El último - y más tarde Triunfo – fue financiado principalmente por el multimillonario del software Robert mercer, conocida por su discreción. Junto con su hija Rebekah, es considerado como el mayor inversionista de Cambridge Analytica.

"Entonces, ¿cómo lo hizo Ted Cruz?" Hasta entonces, explica Nix, las campañas electorales se habían organizado en base a conceptos demográficos. “Una idea realmente ridícula, la idea de que todas las mujeres deberían recibir el mismo mensaje debido a su género, o todas las personas negras debido a su raza”. Lo que Nix quiso decir es que, mientras que otras campañas solo habían usado demografía, Cambridge Analytica estaba usando psicometría.

Todo Estados Unidos en análisis psicográfico

Si bien eso puede ser cierto, el papel de Cambridge Analytica dentro de la campaña de Cruz es discutible. En diciembre de 2015, el equipo del político atribuyó su creciente éxito al uso psicológico de datos y análisis. en publicación Publicidad Edad, un miembro de la campaña dijo que Cambridge Analytica fue "solo un poco de ayuda adicional", pero pensó que su modelo de datos de votantes era "excelente". la campaña sería pagar a la compañía al menos $ 5,8 millones ayudar identificar votantes en las Convenciones del Estado de Iowa, que Cruz ganó antes de quedar fuera de la carrera por la Casa Blanca en mayo de 2016.

La siguiente diapositiva de Nix mostraba cinco caras, cada una correspondiente a un perfil de personalidad. Es el Big Five (o el modelo OCEAN). "En Cambridge, creamos un modelo que predice la personalidad de cada adulto en los Estados Unidos". El salón queda cautivado al instante. Según Nix, el éxito de marketing de Cambridge Analytica se basa en una combinación de tres elementos: ciencia del comportamiento que utiliza la modelo OCÉANO🇧🇷 análisis de Big Data; y segmentación anuncios La orientación de anuncios es publicidad personalizada, alineada con la mayor precisión posible para que coincida con la personalidad de alguien.

Nix explica con franqueza cómo su empresa hace esto. En primer lugar, Cambridge Analytica adquiere datos personales de una variedad de fuentes diferentes, como registros de tierras, datos automotrices, datos de compras, tarjetas de lealtad, membresías de clubes, revistas leídas, iglesias a las que asistieron. Nix muestra los logotipos de corredores de datos activos a nivel mundial como Acxiom y Experian; en los EE. UU., casi todos los datos personales estan a la venta🇧🇷 Para saber dónde viven las mujeres judías, simplemente puede comprar esta información, incluidos los números de teléfono. Cambridge Analytica luego agrega esto con datos en línea y los registros electorales del Partido Republicano y calcula un perfil de personalidad de los Cinco Grandes. Los rastros digitales de repente se convierten en gente real con miedos, necesidades, intereses y domicilios.

La metodología se parece bastante a la que desarrolló Michal Kosinski. Cambridge Analytica también utiliza, según Nixa, “encuestas de redes sociales” y datos de Facebook. Y la compañía hace exactamente lo que advirtió Kosinski: “Tenemos perfiles de personalidad dibujados para cada adulto en los Estados Unidos de América, aproximadamente 220 milhões de pessoas”, dice Nix.

Muestra una captura de pantalla. "Este es un panel de datos que preparamos para la campaña de Ted Cruz". En el centro, hay un control digital; a la izquierda, diagramas; a la derecha, un mapa de Iowa, donde Cruz ganó una gran cantidad de votos en las primarias. Y en el mapa hay cientos de miles de pequeños puntos rojos y azules. Criterios de filtros Nix: “Republicano”: los puntos azules desaparecen; “Todavía no estoy convencido”: desaparecen más puntos; “Hombres”, y así sucesivamente. Finalmente, solo queda un nombre, que incluye edad, dirección, intereses, personalidad e inclinaciones políticas. Ahora basta con que Cambridge Analytica golpee a esa persona con el anuncio político perfecto y súper dirigido.

Nix muestra cómo los votantes categorizados psicológicamente pueden ser abordados de manera diferente, por ejemplo, sobre la base de la 2da Enmienda (sobre el derecho a portar un arma): “para una audiencia altamente neurótica, es suficiente usar la amenaza de robo y la caja fuerte”. de un arma en el mensaje”. En ese momento, una imagen muestra la mano de un intruso rompiendo una ventana. “Por otro lado, para un público que se preocupa por la tradición, las costumbres y la familia”: otra imagen muestra a un hombre y un niño parados en un campo al atardecer, ambos empuñando armas, cazando patos.

Cómo mantener a los votantes de Hillary alejados de las urnas

Las absurdas incoherencias de Trump, algo muy criticado y fruto de una serie de mensajes contradictorios colgados en la red, se convirtieron de pronto en su mayor baza. Ama un mensaje diferente para cada votante. la noción de que Triunfo actuó como un algoritmo perfectamente oportunista basado en las reacciones del público es algo matemático Cathy O'Neil anotado en agosto de 2016.

Las publicaciones patrocinadas por Facebook que solo pueden ver los usuarios con perfiles específicos incluyeron videos dirigidos a los afroamericanos en los que Hillary Clinton se refiere a los negros como "depredadores".

“Casi todos los mensajes publicados por Triunfo se basaron en datos”, dijo el CEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix. El día del tercer debate presidencial entre Triunfo y Clinton, el Triunfo probó 175 variaciones de anuncios diferentes para sus lanzamientos. El objetivo era encontrar las versiones correctas, principalmente a través de Facebook. Los mensajes diferían en su mayor parte solo en detalles microscópicos, para impactar psicológicamente a las audiencias de manera infalible: diferentes títulos, colores y subtítulos, con foto o video. Este nivel de detalle tiene como objetivo llegar a las audiencias más pequeñas posibles, explica Nix. “Podemos orientar los anuncios a pueblos pequeños o bloques de apartamentos. O incluso a personas individuales”.

En el distrito Little Haiti de Miami, el Triunfo dio a conocer noticias sobre el fracaso de la Fundación Clinton tras el terremoto de Haití. El objetivo era asegurar que los potenciales votantes de Clinton (parte de la izquierda, negros y mujeres jóvenes) fueran “reprimidos”. Un miembro de la campaña dijo en Bloomberg semanas antes de las elecciones. Las publicaciones patrocinadas por Facebook que solo pueden ver los usuarios con perfiles específicos incluyen, por ejemplo, videos dirigidos a los afroamericanos en los que Hillary Clinton se refiere a los negros como "depredadores".

Nix concluye su charla en la Cumbre de Concordia afirmando que la publicidad tradicional está muerta. "Mis hijos ciertamente nunca jamás entenderán este concepto de comunicación masiva". Y, antes de abandonar el escenario, anunció que desde que Cruz se había ido de la carrera, la empresa estaba trabajando para uno de los candidatos presidenciales restantes.

Trump apuesta fuerte

Era imposible saber en ese momento que incluso los estadounidenses eran objetivos de las tropas digitales de Triunfo🇧🇷 Atacaron menos en la televisión convencional y más con mensajes personalizados en las redes sociales. El equipo de Clinton pensó que estaba a la cabeza, según las proyecciones demográficas. Al mismo tiempo, el periodista informe de Bloomberg Sasha Issenberg se sorprendió al darse cuenta durante una visita a San Antonio, donde el equipo de campaña digital de Triunfo - Aquél "segunda sedese estaba creando. La gente de Cambridge Analytica, aparentemente solo una docena de personas, recibió $ 100 de Trump en julio, $ 250 en agosto y $ 5 millones en septiembre.

Según Nix, la empresa ganó más de $ 15 millones en total🇧🇷 En EE.UU., la empresa se beneficia de leyes muy indulgentes sobre divulgación de datos personales. Mientras que en Europa los datos de los usuarios solo se pueden obtener si los propietarios lo permiten, en EE. UU. es todo lo contrario. A menos que un usuario diga "no", todos los datos pueden ser aprovechados por empresas de muchas industrias.

Las medidas fueron radicales. En julio de 2016, el equipo de Triunfo comenzó a usar una aplicación para identificar puntos de vista políticos y personalidades. El programa fue creado por la misma empresa contratada por los políticos del Brexit. el personal de Triunfo Sólo tocó a la puerta quien la aplicación clasificó como receptivo a los mensajes del candidato. Se preparó a los miembros de la campaña con guías de conversación adaptadas al tipo de personalidad del residente. Después de cada visita, informarían sobre las reacciones de las personas a la aplicación y los nuevos datos irían directamente a los paneles de la campaña. Triunfo.

Esto no es nada nuevo. Los demócratas hicieron algo similar, pero no hay evidencia de que usaran perfiles psicométricos. Sin embargo, Cambridge Analytica dividió a la población estadounidense en 32 tipos de personalidad y se centró en solo 17 estados. Y así como Kosinski descubrió que los hombres a los que les gustan los cosméticos MAC son ligeramente más propensos a ser homosexuales, la compañía descubrió que la preferencia por los autos fabricados en Estados Unidos era una gran pista para un votante potencial de Trump🇧🇷 Entre otras cosas, estos hallazgos ahora le mostraron al equipo de Trump cuáles y dónde ciertos mensajes funcionaron mejor. La decisión de centrarse en Michigan e Wisconsin en las últimas semanas de la campaña provino del análisis de datos. El candidato se convirtió en el instrumento para implementar un modelo de big data.

¿Qué nos depara el futuro?

Pero, ¿hasta qué punto los métodos psicométricos influyó en el resultado de las elecciones🇧🇷 Cuando se le preguntó, Cambridge Analytica no estaba dispuesta a proporcionar ninguna prueba de la efectividad de su campaña. Y es muy posible que la pregunta sea imposible de responder.

Pero hay algunos indicios fuertes. Está el sorprendente ascenso de Ted Cruz durante las primarias. También hubo un gran aumento en el número de votantes de las zonas rurales. Hubo una disminución en la presencia de negros en los primeros días de votación. El gasto relativamente bajo de Triunfo puede explicarse por la efectividad de la publicidad basada en perfiles psicológicos. O simplemente porque invirtió mucho más en digital que en televisión en comparación con Hillary. Facebook ha demostrado ser el arma definitiva y el mejor activista, como explican Nix y comentarios de varios seguidores de Triunfo.

Muchos afirmaron que los estadísticos se perdieron las elecciones porque sus predicciones estaban fuera de lugar. Pero, ¿y si los estadísticos ayudaron a ganar las elecciones, pero solo quién usó el nuevo método? Es una ironía de la historia que Triunfo, que a menudo se quejaba de la investigación científica, utilizó una estrategia altamente científica en su campaña.

Otro gran ganador es Cambridge Analytica. Aunque la compañía no comenta, hay supuestas conversaciones en curso con el primer ministro del Reino Unido, Theresa May🇧🇷 Alexander Nix afirma además que está reuniendo a clientes de todo el mundo, incluidos Suiza, Alemania y Australia. Actualmente su empresa viaja a conferencias europeas que utilizan a la empresa como caso de éxito en Estados Unidos. En 2017, tres países centrales de la Unión Europea tienen elecciones con partidos populistas que resurgen de las cenizas: Francia, Holanda y Alemania. Los éxitos electorales llegan en un momento oportuno, cuando la empresa se prepara para introducir publicidad comercial.

Kosinski observó todo esto en su oficina en Stanford. Después de las elecciones estadounidenses, la universidad está en crisis. Kosinski está reaccionando a todo esto con la mejor arma para un investigador: una investigación científica🇧🇷 Junto con su colega de investigación Sandra Matz, llevó a cabo una serie de pruebas, que pronto serán publicadas. Los resultados iniciales son alarmante🇧🇷 El estudio muestra la efectividad de la focalización de personalidad. Según nuevas encuestas, los especialistas en marketing pueden atraer hasta 63% más de clics y 1.400 conversiones más en campañas de Facebook haciendo coincidir productos y mensajes con las personalidades de los consumidores. Demuestran aún más la escalabilidad del método, mostrando que la mayoría de las páginas de productos o marcas en Facebook se ven afectadas por la personalidad. Se puede orientar con precisión a un gran número de consumidores desde una sola página de Facebook.

Tras la publicación original de este artículo en la revista alemana Das, Cambridge Analytica emitió un comunicado de prensa. “Cambridge Analytica no usa datos de Facebook, no tuvo tratos con el Dr. Michal Kosinski, no subcontrata la investigación y no utiliza la misma metodología. La psicografía prácticamente no se utilizó. Cambridge Analytica no funcionó de ninguna manera para disuadir a los estadounidenses de votar en las elecciones presidenciales. Nuestros esfuerzos se dirigieron únicamente a aumentar el número de votantes”.

El mundo se puso patas arriba. Gran Bretaña abandona la Unión Europea, Donald Triunfo es presidente de los Estados Unidos de América. Kosinski quería advertir sobre los peligros del sesgo psicológico en la política, pero nuevamente está recibiendo correos electrónicos amenazantes. “No”, dice Kosinski, sacudiendo tranquilamente la cabeza. "No es mi culpa, no construí la bomba, solo le mostré al mundo que existe".

El artículo original sobre el Dr. Michal Kosinski apareció originalmente en Das Magazin, en diciembre. La versión en inglés de este artículo se publicó anteriormente en Placa madre.